Los productos que las marcas de lujo usan como entrada a su universo
Por María José Pérez - 13 de abril de 2023 - moda
Antes que un vestido de noche o varios bolsos de colección, quienes se acercan a las marcas de lujo lo suelen hacer por otras vías, y esos productos son los hijos mimados de las grandes firmas: reportan beneficios y son más accesibles.
Si has visto Desayuno con diamantes (1961), seguro que recuerdas a Audrey Hepburn y a George Peppard en Tiffany & Co. preguntando qué podían comprar con los diez dólares que tenían en el bolsillo. Y, como Holly le adelantó a su acompañante, el amabilísimo dependiente les ofreció una alternativa sin importar que esa fuese una casa de lujo de renombre: estaban para hacer sentir bien al cliente, para que piensen que pueden formar parte de la familia Tiffany. No es ninguna tontería, sino una estrategia más que pensada (y efectiva) porque es más que probable que esos dos jóvenes sin un céntimo volviesen allí cuando sus carteras rebosasen, o cuando, sencillamente, tuviesen algo ahorrado. Ese marcador de plata era la puerta de entrada al universo del lujo que ofrecía Tiffany & Co. y que los personajes de ficción cruzaron encantados.
Aunque las grandes marcas de lujo suelen ser bastante opacas cuando hablan de los beneficios totales que genera cada categoría de producto, lo cierto es que el consenso general determina que dos de la más rentables son la marroquinería y la belleza. Si concretamos un poco más, podríamos decir que los bolsos y el maquillaje y los perfumes. Pero claro, no todo el mundo puede ir un miércoles cualquiera a darse un paseo por Dior, Loewe, Gucci, Prada y compañía y salir con un bolso y unas sandalias perfectamente envueltas y empaquetadas en una bolsa con logo (bolsas que, por cierto, incluso llegan a revenderse en el mercado de segunda mano). En cambio, si hablamos de carteras, pañuelos, cinturones o labiales, la cosa cambia.
La industria del lujo de 2023 tiene muy poco que ver con los inicios de las casas de costura, con lo que hacían Christian Dior o Coco Chanel en sus talleres, salvo por una cosa: quieren que las clientas se sientan privilegiadas, parte de un selecto grupo que tiene algo de mágico, magnético, maravilloso. Vale que ese grupo ahora mismo es cada vez más amplio (¿cuántas veces vamos a escuchar/leer el término "democratización de la moda"?), pero sigue teniendo algo de idílico a su alrededor. Y no solo porque conseguir entrar ahí sigue siendo símbolo de estatus y éxito social (mal que nos pese), sino porque, en teoría, si lo tienes es porque lo valoras, porque lo aprecias. No como los nuevos ricos. Ja. Pero quedémonos con la idea de que si has hecho el esfuerzo de ahorrar para invertir en una marca es porque conectas con ella, con los valores artesanales y de diseño que representa, porque sientes su estética como parte de la tuya.
A poco que hayas estado atenta a los movimientos de las grandes firmas en los últimos tiempos, habrás visto que ese deseo de conexión y pertenencia se ha visto potenciado por la digitalización y las redes sociales, pero también por la satisfacción inmediata del deseo. Si en Flores para la señora Harris (Paul Gallico, 1958) somos testigos de la cocción del anhelo a fuego lento, de cómo la protagonista ahorra y espera, espera y ahorra hasta conseguir su vestido de Dior; en la actualidad resulta imposible de imaginar: si no lo encuentro aquí, lo encontraré en otro sitio. Sí, incluso cuando hay conexiones como las mencionadas. Los consumidores ahora somos unos infieles. Qué le vamos a hacer.
A pesar de que la ampliación de los productos por parte de las grandes firmas respondía en principio a esa idea de que una clienta pudiese ir vestida de pies a cabeza de la casa (y su marido, y sus amigas e hijos), el marketing y el consumo moderno han hecho que esos productos que antes eran secundarios se conviertan ahora en puertas de entrada y hits al mismo tiempo: son pequeños, fáciles de llevar y satisfacen el deseo... de manera parcial. Porque la teoría dice que quien compra una cartera de una marca, volverá allí a por su bolso. Parece un buen plan.
Es posible observar este fenómeno no solo a través de los productos de cuero (los que, además, suelen tener parte de esa visión artesanal y materiales de calidad que se aprecian en otras piezas de mayor tamaño), sino también de los zapatos, entre los que destacan las sandalias de verano y las zapatillas deportivas, y por supuesto, las camisetas con logo.
El fenómeno de las camisetas y tops con logo lleva años gestándose y ha tenido su máxima y penúltima expresión en el famosísimo tank top de Loewe, agotado semana tras semana en la web a pesar de sus 270 € de precio de venta. ¿Gastarse 270 € en una camiseta de tirantes de algodón con un logo? Como dirían algunos boomers (y algún que otro millennial) ¿gastarse cientos de euros en una camiseta para ser una valla publicitaria? Pues sí. La respuesta para muchas personas ha sido un sí: ese top son varias compras de fast fashion que se traducen en una pieza que te hace pertenecer y distinguirte al mismo tiempo.
También has visto camisetas del estilo en Gucci, en Chanel y en tantas otras casas que, en teoría, tienen un bagaje alejado de lo deportivo, de las camisetas. Pero ¿no es un buen movimiento de ventas y de marketing ofrecer un producto accesible (visual y económicamente) al mismo tiempo que se hace referencia al histórico de la firma a través del logo? Ese que tantos quebraderos de cabeza da a los directores creativos, que adoran cambiarlo (siempre tirando de archivo, por supuesto) en cuanto ponen un pie en su nuevo trabajo.
Otro ámbito en el que también se han prodigado las marcas de lujo y que supone una puerta de entrada tan magnífica como especial es la bisutería. Sí, tal cual lo lees. Porque si bien es cierto que la joyería tiene precios altos (lógico teniendo en cuenta los materiales y los procesos de creación a mano), la joyería de moda, como lo llaman en algunos portales, permite ofrecer la experiencia de diseño de la casa a un coste menor. Y si hay una firma que se haya hecho experta en ello, es Dior. En serio: Maria Grazia Chiuri y su equipo se han convertido en expertos en detectar hits tendencia que cada vez más personas quieren. ¿El mejor ejemplo? Las pulseras de hilo con bordados que incluso tienen su propia pestaña en la web. Ni que decir tiene que las ediciones especiales con los nombres de ciudades volaron, pero si hay que hablar de éxitos indiscutibles, no se pueden obviar ni el anillo anillo Dio(r)evolution, ni la gargantilla J'Adior, ni los pendientes Petit CD. El mítico anillo Oui forma parte de la línea de joyería, no de bisutería.
Otros de los accesorios accesibles de las firmas de lujo son, por ejemplo, los broches de Yves Saint Laurent o algunos de los anillos de la nueva colección, aunque si vamos a mencionar los anillos, el epítome está en los de Jean Paul Gaultier x La Manso: parten de los 89 €.
¿Y qué hay de las firmas icónicas con precios altos, altísimos, como Chanel o Hermès? Pues en los pañuelos tienes la respuesta: aunque el ticket medio es más alto, las cintas de pelo finas rondan los 300 € en Chanel y los Twilly de Hermès, los 180 €. Incluso los clubs más selectos tienen una puerta a la que llamar. Y entre ellas, también está la de la belleza, uno de los grandes éxitos de las casas de lujo: los labiales de Hermès son de coleccionista, igual que las paletas de sombras tweed de Chanel, sin olvidar la línea Backstage de Dior, best seller. Y ahí, bajamos de los 100€.
Aunque ahora mismo el lujo de 2023 se parece cada vez más al antiguo lujo, hay ciertas conquistas en materia de ventas a las que las marcas no están dispuestas a renunciar. Y los productos de lujo que son puerta de entrada a marcas, experiencias y un universo del que, no nos vamos a engañar, no se quiere salir, son una de ellas.
